Двенадцать этапов в воронке - и ни одного честного. Почему подробная воронка показывает меньше простой
Открываю воронку компании, в которой меня попросили разобраться. Двенадцать этапов: «Новая заявка», «Квалификация», «Первичный контакт», «Выявление потребности», «Презентация», «Подготовка КП», «КП отправлено», «Обсуждение условий», «Согласование», «Договор», «Счёт», «Оплата».
Спрашиваю руководителя, на каком этапе чаще всего теряются сделки. Он не знает. Хотя, казалось бы, при такой подробной воронке это должно быть видно лучше всего.
Не видно. И это не случайность, а закономерность: чем больше этапов, тем меньше воронка показывает.
Этап, который никто не ставит
Проверить это просто. Выгрузите сделки за квартал и посчитайте, сколько раз каждая из них переходила с этапа на этап.
В длинных воронках картина почти всегда одинаковая. Сделка создаётся на первом этапе, дальше менеджер перетаскивает её сразу на «КП отправлено», а потом - в «Оплату» или «Проиграна». Шесть-семь этапов между ними существуют только в настройках. На них не стоит ни одной сделки, потому что никто не тратит время на то, чтобы двигать карточку через каждый.
Причина понятная. Менеджер не делит свою работу на «выявление потребности» и «презентацию» - это один звонок. Этап, который не совпадает с реальным действием, двигать незачем, и его пропускают.
А пропущенный этап ломает отчёт. Конверсия между «Презентацией» и «Подготовкой КП» считается по трём сделкам, которые кто-то добросовестно провёл по всем шагам, и получается любой - хоть сто процентов, хоть ноль. Руководитель смотрит на эти цифры и перестаёт им верить. Справедливо.
Этап - это не шаг методики, а смена состояния
Из этого следует правило, которое решает большую часть проблем: этап воронки - это момент, когда с клиентом что-то произошло и это можно проверить. Не действие менеджера, а факт.
«Выявление потребности» - не факт. Нельзя проверить, выявлена потребность или нет, это мнение. «КП отправлено» - факт: есть документ и дата отправки. «Счёт выставлен» - факт. «Оплата получена» - факт.
Если к переходу на этап нельзя привязать проверяемое событие - документ, дату, решение клиента, - этого этапа быть не должно. Хорошая проверка на практике: можно ли было бы автоматически перевести сделку на этот этап, если бы система знала всё? Если да, этап честный. Если для перехода нужно чьё-то субъективное «кажется, клиент созрел» - нет.
Сколько этапов нужно
Для большинства компаний с обычной продажей - пять-шесть. Примерно такие:
- Новое обращение - заявка пришла, с ней ещё никто не работал.
- В работе - был первый контакт, клиент ответил.
- Предложение отправлено - есть КП с суммой.
- Согласование - клиент подтвердил интерес и обсуждает условия или договор.
- Счёт выставлен.
- Оплата получена.
Плюс два финальных состояния: выиграна и проиграна, с обязательной причиной проигрыша.
Этого хватает, чтобы ответить на главные вопросы: сколько обращений доходит до предложения, сколько предложений превращаются в деньги и где застревает больше всего. И каждая цифра здесь честная, потому что каждый переход - это факт, который нельзя пропустить.
Исключения бывают, но они касаются не количества этапов, а их состава. В производстве под заказ между заявкой и предложением появляется этап расчёта со своим ответственным. В тендерах этапы задаёт процедура закупки. Это не подробность ради подробности - это другой процесс, и под него строится отдельная воронка.
Куда деть то, что не влезло
Обычно, когда предлагаешь сократить воронку, первым звучит возражение: «Но нам же важно знать, была ли презентация». Важно. Только это не этап.
Всё, что происходит внутри этапа, фиксируется иначе. Презентация, звонок, встреча - это события, они записываются в историю сделки как дела с датой и результатом. Потребность клиента - это поля в карточке. Готовность клиента к покупке - это вообще не информация, а ощущение менеджера, и в отчётах ей не место.
После такого разделения появляется то, чего не было раньше: воронка показывает, где сделка, а история сделки - что с ней делали. Две разные вещи, которые длинная воронка пыталась совместить и в итоге не показывала ни одну.
Как переделать, не сломав отчёты
Главный страх при сокращении воронки - потерять историю. Он обоснован: если просто удалить этапы, сделки на них куда-то денутся, а старые отчёты перестанут сходиться.
Рабочий порядок такой. Сначала решить на бумаге, какой новый этап соответствует каждому старому - обычно несколько старых сливаются в один. Потом перенести сделки по этой таблице соответствия. И только потом удалять лишнее.
Отчёты за прошлые периоды при этом лучше сохранить отдельно, выгрузкой: сравнивать новую воронку со старой всё равно бессмысленно, они считают разное. Честное сравнение начнётся через месяц-два, когда в новой воронке накопятся данные.
И последнее. Через полгода кто-нибудь обязательно предложит добавить этап «Повторный контакт» или «Думает». Это нормально - воронки разрастаются сами. Проверка та же: какой факт стоит за переходом? Если никакого - это не этап, а поле или дело.
Проверьте свою воронку за десять минут
Возьмите последние двадцать закрытых сделок - выигранных и проигранных. По каждой посмотрите, через какие этапы она прошла.
Если какой-то этап пропустили больше половины сделок, он лишний. Если на каком-то этапе сделки стоят месяцами без единого дела - это не этап, а кладбище, и его надо разбирать отдельно.
Обычно после такой проверки из двенадцати этапов остаётся шесть. И впервые становится видно, где на самом деле теряются деньги.
Воронки конкретных компаний разбираю в канале в MAX: https://max.ru/channel_axiomacrm