Тендер не дожимают, в него успевают. Почему обычная воронка продаж здесь не работает
Руководитель смотрит на список тендерных сделок и говорит менеджеру привычное: надо дожимать, звони чаще.
Звонить в тендере некому и незачем. Решение принимает не человек, которого можно убедить, а процедура: заявки вскрываются в назначенный час, оцениваются по заранее опубликованным критериям, и никакие отношения этот порядок не меняют. Единственное, на что вы влияете, - что именно окажется в вашей заявке и успеет ли она туда попасть.
Поэтому тендерные сделки в обычной воронке выглядят странно: они не двигаются неделями, а потом одномоментно закрываются победой или поражением, и никто не может объяснить, почему.
Разберу, чем тендерная воронка отличается от продажной и какие поля в ней действительно решают.
Главное отличие: этапы задаёте не вы
В обычной продаже этапы описывают ваши действия: связались, выяснили, отправили КП, дожали. Вы управляете скоростью.
В закупке этапы задаёт процедура: опубликовали извещение, принимаются заявки, закончился приём, рассмотрение, итоги, договор. Даты известны заранее, и передвинуть их нельзя. Менеджер не влияет ни на одну из этих дат - он влияет только на то, что компания успеет сделать внутри отведённого окна.
Отсюда практический вывод, из которого растёт всё остальное: тендерную сделку нельзя вести по активности. Её ведут по календарю.
И второй вывод: тендеры не стоит держать в одной воронке с обычными продажами. Они ломают всю аналитику - средний цикл, конверсию, прогноз, - потому что живут по другой физике. Отдельная воронка, отдельные этапы, отдельные отчёты.
Поле, которое важнее всех остальных
Дата и время окончания подачи заявки.
Это единственный настоящий дедлайн в тендерной сделке, и все задачи считаются от него назад, а не вперёд от дня, когда о закупке вспомнили.
Условно: подача заканчивается в четверг в 10:00. Значит, документы должны быть собраны к вечеру вторника, цена согласована в понедельник, техническая часть проверена на прошлой неделе. Каждая из этих точек - задача с датой, и все они создаются автоматически, как только в карточке появился дедлайн.
Без этого механизма происходит одно и то же: заявку начинают готовить накануне, выясняется, что не хватает справки или подписи, и компания не участвует в закупке, на подготовку которой уже потратила неделю.
Половина тендерных потерь, которые я видел, - это не проигрыш по цене. Это неподанная заявка.
Что ещё должно быть в карточке
Номер закупки и площадка. Чтобы не искать в почте и не заводить одну и ту же процедуру дважды двумя менеджерами.
Тип процедуры. Аукцион, конкурс, запрос котировок, закупка у единственного поставщика - от этого зависит, что именно решает: цена, баллы или соответствие требованиям.
Требования к участнику. Сертификаты, допуски, опыт поставок, членство в реестрах. Проверяется до того, как вы начали считать цену, а не после.
Комплект документов. Не файлом «всё вместе», а списком, где видно, чего не хватает. Именно здесь срывается подача.
Заказчик как отдельная сущность. Один заказчик проводит закупки годами. Если каждая процедура заводится как новый клиент, вы никогда не увидите, что с этим предприятием участвовали двенадцать раз и выиграли дважды.
Причина проигрыша - обязательное поле
Самая полезная строчка во всей конструкции и самая часто пустая.
Список должен быть фиксированным, коротким и честным: проиграли по цене, не прошли по требованиям, не успели с документами, отказались сами, отменили закупку.
Почему это важно. Проигрыш по цене и срыв по документам - это две совершенно разные проблемы с разными решениями. В первом случае разговор про себестоимость и маржу, во втором - про организацию работы внутри компании. Пока обе записаны как «проиграли», вы не знаете, что чинить.
По моему опыту, когда компания впервые начинает заполнять это поле дисциплинированно, картина оказывается неожиданной: цена виновата заметно реже, чем все думали.
Отдельно стоит фиксировать закупки, в которых вы не участвовали, и причину: пропустили срок, не подошли требования, не было мощностей, невыгодная цена. Неучастие - тоже результат, и если оно повторяется по одной и той же причине, это и есть узкое место.
Закупки повторяются, и это ваш главный актив
Предприятие, которое закупает вашу продукцию, будет закупать её и через год. Процедуры цикличны, и это принципиально отличает тендерное направление от разовых продаж.
Значит, проигранный тендер - не конец, а точка в календаре. В карточке проигранной закупки ставится задача на дату за два-три месяца до предполагаемой следующей процедуры: связаться, выяснить планы, уточнить требования, успеть подготовиться заранее.
Это то, чего почти никто не делает, и именно здесь лежит разница между «мы участвуем в тендерах» и «мы системно работаем с закупками».
Тот же принцип работает с потенциальными заказчиками, которые пока закупают у других: их процедуры видны, их сроки известны, и подготовиться к следующей можно за полгода.
Что это меняет в отчётах
Когда тендеры выделены в свою воронку с правильными полями, появляются три отчёта, которых раньше не было.
Сколько закупок мы видели и в скольких участвовали. Разрыв между этими цифрами - первая точка роста, и обычно он большой.
Почему мы не выигрываем. Разложенная по причинам, а не одной кучей.
Какие заказчики повторяются. Список предприятий, которые регулярно закупают то, что вы делаете, - готовая база для работы вне процедур.
Ни один из этих отчётов невозможно собрать, пока тендерные сделки перемешаны с обычными продажами и ведутся «по звонкам».
С чего начать
Если тендерное направление у вас есть, а системы вокруг него нет, начните с трёх вещей, они делаются за день.
Заведите отдельную воронку с этапами по процедуре, а не по активности. Добавьте в карточку дату окончания подачи и сделайте так, чтобы от неё автоматически создавались задачи назад по календарю. Введите обязательное поле «причина проигрыша» с коротким списком.
Через квартал у вас впервые будет ответ на вопрос, почему вы не выигрываете. Обычно он звучит не так, как все были уверены.
Разбираю, как развести тендерные сделки и обычные продажи в одной системе, чтобы они не портили друг другу отчёты, в своём канале в MAX. Там же чек-лист из 12 точек, где бизнес теряет заявки. Подписывайтесь: https://max.ru/channel_axiomacrm
А в комментариях расскажите: вы знаете, почему проиграли последние пять закупок? Или в системе у них просто стоит «не выиграли»?