Клиент не ушёл - он просто не продлил. Почему сервисные компании теряют выручку молча
У компаний, которые живут на абонентском обслуживании, есть особенность: клиента теряют беззвучно. Никто не звонит, не жалуется, не требует вернуть деньги. Просто заканчивается договор, и следующего не будет.
Это касается обслуживания техники и оборудования, ИТ-аутсорсинга, бухгалтерии на аутсорсе, охраны, клининга, сопровождения программ. Везде, где деньги приходят не от новой продажи, а от того, что прошлая не закончилась.
И везде одна и та же дыра в учёте: воронка построена на привлечение, а выручка держится на продлениях, которых в воронке нет.
Почему это не видно в отчётах
Отчёт по продажам показывает новые договоры. Их считают, за них платят премии, по ним оценивают отдел.
Непродления в этом отчёте не появляются вообще. Они не событие - они отсутствие события. Чтобы их увидеть, нужно специально сравнить список действующих договоров с тем, что был квартал назад, а такой отчёт обычно никто не строит.
Поэтому картина выглядит благополучно: новые клиенты приходят, план выполняется. А выручка при этом стоит на месте - потому что снизу равномерно утекает то, что набрали сверху. Обнаруживается это обычно, когда отток становится больше притока, то есть примерно через год после того, как проблема началась.
Три даты, без которых ничего не посчитать
Минимальный набор, который нужен в карточке клиента.
Дата окончания договора. Не «примерно в ноябре», а точная, и обязательно отдельным полем, а не строчкой в прикреплённом файле. По ней строится всё остальное.
Дата последнего живого контакта. Не автоматической рассылки и не отправленного счёта, а разговора с человеком. Именно этот показатель раньше всего предсказывает непродление.
Дата последнего обращения клиента. Как ни странно, клиент, который два месяца ни разу ничего не спросил, - не самый довольный, а чаще всего уже уходящий: он решает вопросы в другом месте.
Дальше эти три даты складываются в простой признак: договор заканчивается через два месяца, живого контакта не было месяц, обращений нет. Это и есть клиент, которого потеряют, и повлиять на него ещё можно.
Продление - это отдельная сделка, а не задача
Частая полумера: на окончание договора ставится задача «продлить». Работает она плохо.
Задача бинарна - сделал или не сделал. Она ничего не показывает в отчётах, по ней нельзя увидеть, на каком шаге всё остановилось, и она не переживает смену ответственного.
Продление стоит вести как отдельную сделку в своей маленькой воронке: подготовка условий, разговор с клиентом, согласование цены, подписание. Четыре этапа, не больше. Зато сразу видно, сколько продлений в работе, сколько зависло на цене и сколько уже сорвалось.
И создаваться такая сделка должна автоматически, за фиксированный срок до окончания договора. Не за неделю - за неделю решение уже принято. По моему опыту, разумный горизонт при годовом договоре - примерно два месяца, при коротких - около трёх недель. Точный срок у каждого свой, но он должен быть один и тот же для всех, иначе сравнивать будет нечего.
Про повышение цены
Отдельная болезнь этого рынка: цену не поднимают годами, потому что страшно потерять клиента.
В результате самые старые клиенты платят меньше всех, обслуживание их при этом дороже - объёмы выросли, - и компания работает в минус по тем, кого считает лучшими. А вслух это никогда не обсуждается, потому что маржу по конкретному договору никто не считает.
Чтобы разговор стал возможным, в карточке нужны две вещи: сколько платит клиент и сколько часов или выездов он съедает за период. Как только эти цифры стоят рядом, у вас появляются нормальные управленческие решения вместо страха: с кем-то поднять цену, кому-то изменить условия, а от кого-то спокойно отказаться.
Кстати, оказывается, что часть клиентов, которых боятся потерять, приносит убыток. Терять их не жалко, и знание об этом сильно упрощает переговоры.
Что смотреть раз в месяц
Три цифры, пятнадцать минут:
- сколько договоров закончилось в прошлом месяце и сколько из них продлено;
- сколько продлений сейчас в работе и на каком этапе застряли;
- у скольких действующих клиентов не было живого контакта больше месяца.
Первая цифра - это ваш реальный отток, и она почти всегда неприятнее ожиданий. Третья - список, с которым нужно работать прямо на этой неделе.
С чего начать, если ничего этого нет
Не с настройки системы. Начните с выгрузки: возьмите все действующие договоры, проставьте по ним даты окончания и отсортируйте. Скорее всего, обнаружится, что несколько договоров закончились уже месяц-другой назад, а работа по ним продолжается - и, бывает, без оплаты.
Одна эта выгрузка обычно окупает весь дальнейший разговор про автоматизацию. А дальше уже понятно, что автоматизировать: не «внедрить CRM», а держать три даты и одну маленькую воронку продлений.
Разбираю такие воронки по конкретным сервисным компаниям в канале в MAX: https://max.ru/channel_axiomacrm