Сквозная аналитика без вранья. Минимальная схема, которая честно показывает, какая реклама работает
«Хотим сквозную аналитику» почти всегда означает одно: хотим понять, какая реклама приносит деньги, а какая их жжёт.
Задача правильная. Проблема в том, что под неё обычно покупают сервис, подключают коллтрекинг, строят красивые отчёты - и через три месяца этим отчётам не верят, потому что цифры в них не сходятся с ощущениями. А не сходятся они по причинам, которые никаким сервисом не лечатся.
Разберу минимальную схему, которая работает, и три места, где аналитика начинает врать.
Три вещи, без которых ничего не считается
Сквозная аналитика - это связка трёх данных. Не сервис, а именно связка.
Источник в каждой сделке. Откуда пришло обращение. Поле обязательное, список фиксированный, свободного текста нет.
Расходы по каналам. Сколько потрачено на каждый источник за период. Реклама, площадки, подписки на сервисы объявлений.
Выручка и маржа по сделке. Не сумма сделки, а то, что осталось после себестоимости. Иначе канал с большими чеками и нулевой маржой выглядит лучшим.
Если любого из трёх нет, аналитики нет тоже - есть отчёт, который можно нарисовать, но нельзя использовать для решений.
Обратите внимание: два элемента из трёх живут не в рекламном кабинете, а в CRM и в учёте. Поэтому «настроить сквозную аналитику» - это в первую очередь навести порядок в сделках, а не подключить сервис.
Первое место, где всё ломается: источник заполняется руками
Если поле «источник» заполняет менеджер, оно будет заполнено неправильно. Не из вредности - он не знает ответа. Клиент позвонил, менеджер спросил «откуда вы о нас узнали», клиент ответил «в интернете нашёл».
Поэтому источник должен проставляться автоматически там, где это возможно: заявка с сайта несёт метку рекламной кампании, обращение из чата - название канала, звонок - номер, на который позвонили.
Руками остаётся только то, что автоматика определить не может: пришёл по рекомендации, встретились на выставке, работали раньше. Для этого достаточно трёх-четырёх значений в списке.
Отдельно важное: заявки, которые заводятся менеджером вручную, должны помечаться отдельно. Иначе они растворяются в общей массе, и доля «органики» в отчёте оказывается загадочно большой.
Второе: часть каналов не размечается в принципе
Сайт размечается метками, и это единственный канал, где всё честно. Дальше начинаются исключения.
Звонок с визитки, с борта машины, с вывески - отдельный номер или ничего. Объявление на площадке вроде Авито даёт свой канал, но не показывает, какое именно объявление сработало, если номер один на всех. Мессенджеры приносят клиента без истории: человек мог месяц читать ваш канал, а потом написать.
Коллтрекинг закрывает часть этих дыр, но нужен не всем. Правило простое: он окупается, когда вы тратите на рекламу заметные деньги и звонков достаточно, чтобы статистика была значимой. При двадцати обращениях в месяц подменные номера не дадут ничего, кроме счёта за сервис.
Честная схема для небольшого потока - не подменные номера, а отдельный номер на каждый крупный канал. Грубо, зато работает и стоит копейки.
Третье, главное: атрибуция врёт в длинных сделках
Это самая недооценённая проблема, и в B2B она решающая.
Стандартные отчёты приписывают сделку последнему касанию. Клиент пришёл из Яндекса в марте, полгода читал, сравнивал, в сентябре позвонил по номеру из письма - и сделка записалась на «звонок». Яндекс в отчёте выглядит убыточным, хотя привёл этого клиента.
При цикле сделки в неделю это несущественно. При цикле в четыре-шесть месяцев, как в промышленности, подряде, оптовых поставках, это делает отчёт бесполезным и опасным: по нему отключают канал, который приносит деньги.
Лечится двумя приёмами, и оба простые.
В карточке хранится первое касание, а не только последнее. Одно дополнительное поле, которое заполняется при создании сделки и больше никогда не меняется.
Отчёты смотрятся когортами: берутся сделки по месяцу первого обращения, а не по месяцу закрытия. Тогда видно, что заявки марта дозревали до сентября, и какой канал их принёс.
Пока смотрите по месяцу сделки, вы оцениваете прошлую рекламу сегодняшними деньгами - и всегда получаете неверную картину.
Минимальная схема без единого сервиса
Если поток небольшой, всё это собирается без покупки аналитики, на том, что уже есть.
В CRM - два поля: источник первого касания и источник последнего. Первое не меняется, второе обновляется.
Раз в месяц - таблица, где по каждому каналу стоят расходы за месяц и количество новых обращений. Расходы берутся из кабинетов руками, это пятнадцать минут.
Раз в квартал - выгрузка закрытых сделок с маржой и источником первого касания. Сводится с расходами того периода, когда эти заявки пришли, а не когда закрылись.
Этого достаточно, чтобы ответить на главный вопрос - какой канал приносит деньги. Дальше, когда потока станет больше, схему можно отдать сервису, и он посчитает то же самое, только быстрее.
Когда сквозная аналитика не нужна
Скажу прямо, потому что это тоже частый случай.
Если у вас двадцать-тридцать обращений в месяц и два-три канала, вам не нужна аналитика - вам нужен список последних пятидесяти сделок с источником. Его можно прочитать глазами за полчаса, и он даст более точную картину, чем любая статистика на таких объёмах: при малых числах разница между каналами почти всегда в пределах случайности.
Сервисы аналитики начинают окупаться там, где счёт обращений идёт на сотни в месяц, каналов больше пяти, а рекламный бюджет измеряется сотнями тысяч. До этого порога главную пользу даёт не аналитика, а заполненное поле «источник» и привычка в него смотреть.
Поэтому начните с малого: сделайте источник обязательным, добавьте поле первого касания и посмотрите последние пятьдесят сделок. Если после этого останутся вопросы, на которые нет ответа, - вот тогда и считайте бюджет на аналитику.
Собираю такую минимальную схему под конкретный поток заявок - без покупки сервисов раньше времени, в своём канале в MAX. Там же чек-лист из 12 точек, где бизнес теряет заявки. Подписывайтесь: https://max.ru/channel_axiomacrm
А в комментариях расскажите: вы знаете, какой канал принёс ваши последние десять сделок? И совпадает ли это с тем, куда уходит рекламный бюджет?